‘The gatekeepers’ van het internet; waarom een ‘gratis’ internet niet bestaat
Of je nu appt, online nieuws leest, of door Instagram scrolt, jouw gedrag wordt gemonitord. Sterker nog: wát jij ziet, wordt door anderen bepaald. Promovendus Aleksandre Zardiashvili onderzocht de impact van online advertenties en de macht van de bedrijven erachter.
De wetten van het internet
Hoe graag we het ook willen geloven, het internet is niet neutraal. Wat we op onze telefoons en computers zien, wanneer, en hoe, wordt bepaald door commerciële bedrijven, die maar één doel hebben: zoveel mogelijk winst maken voor de aandeelhouders.
De twee grote spelers zijn Meta en Alphabet. Zardiashvili onderzocht hoe de consument beschermd kan worden tegen de groeiende macht van de techindustrie: ‘Het meeste van wat wij online doen, of dat nu is via websites of apps, verloopt voor het grootste deel via de diensten van deze beide partijen.’ Toets zelf maar. Wie zit er achter Instagram? Meta. En Facebook? Meta. Whatsapp? Meta. Google? Alphabet. YouTube? Alphabet. Google Maps? Alphabet.
Iedere keer dat je gebruik maakt van zo’n dienst, houdt de aanbieder jouw gedrag bij. Bezochte websites, gebruikte apps, locatiegegevens of het gedrag op social media (bijvoorbeeld klikken, likes of stemcommando’s), vormen voor de adverteerder waardevolle informatie, legt Zardiashvili uit. Op basis van deze informatie tonen zij consumenten advertenties die op hun gedrag zijn afgestemd.
Met de verkoop van die advertenties verdienen bedrijven als Meta en Alphabet grof geld. Volgens Zardiashvili was in 2018-2022 een groot deel van 125 miljard dollar omzet van Meta afkomstig uit dit soort advertenties. Saillant ‘detail’: het bedrijf voldeed daarbij niet aan de verplichtingen tegenover consumenten onder de AVG. Oftewel: Meta verdiende geld over de hoofden van consumenten met zoiets persoonlijks als online gedrag.
‘Gratis’ Instagram of een betaald abonnement – welke kies je?
Wie denkt dat cookie banners – de pop-ups op internet waarin je moet aanvinken of er wel of niet cookies geplaatst mogen worden – complete bescherming bieden tegen gepersonaliseerde advertenties zijn, heeft het mis.
Hoewel Europese wetgeving inderdaad bepaalt dat techbedrijven consumenten alleen maar mogen volgen in hun zoekgedrag als ze daarvoor toestemming hebben gekregen, bijvoorbeeld via cookiebanners, geven de meeste mensen hun data alsnog onbewust vrijwillig weg. Zardiashvili: ‘Neem Instagram. Consumenten registeren zich voor de app en krijgen een keuze gepresenteerd. Of je krijgt advertenties te zien, maar dan hoef je verder niets te betalen. Of je sluit een abonnement af voor negen euro per maand en dan heb je een advertentie-vrijedienst. Veruit de meeste mensen kiezen voor de ‘gratis’ dienst.’ Met als gevolg dat hun gedrag in handen van Meta komen. Meta verkoopt de informatie over het gedrag aan andere partijen, zodat die op hun beurt consumenten gericht kunnen benaderen met advertenties.
‘Geniet maar gebruik met mate’
De online beïnvloeding is volgens Zardiashvili dusdanig groot dat consumenten in hun waardigheid worden geraakt. ‘Consumenten zijn mensen. Het zouden autonome, vrije individuen moeten zijn. Maar door gepersonaliseerde advertenties worden mensen systematisch uitgebuit voor het geldelijk gewin van commerciële partijen. Wat doet dat met je als mens? De boodschap naar jou en de samenleving is toch dat mensen minder belangrijk zijn dan het geld dat wordt verdiend door bedrijven die ergens in Silicon Valley zitten.’
'Als je kijkt naar wat de Europese instituties al hebben bereikt, en wat hun visie is, dan is er genoeg om hoopvol over te zijn.'
In de toekomst zullen we als samenleving dan ook anders kijken naar internetgebruik, verwacht Zardiashvili. Hij sluit niet uit dat toezichthouders disclaimers zullen plaatsen op gebruik van het internet. Net zoals bij alcoholreclames mensen zich bewust moeten zijn van de risico’s van drinken – ‘geniet, maar drink met mate’ – kunnen we dezelfde waarschuwingen voor het internet verwachten.
Hoe moet het wel?
Wat kan de gemiddelde consument doen tegen de giganten Meta en Alfabet? Het internet compleet afzweren? Dat is voor meeste mensen geen optie. Gelukkig wordt er op verschillende niveaus gewerkt aan het waarborgen van veilig internet. Zardiashvili is optimistisch over deze ontwikkelingen, met name over maatregelen binnen de Europese Unie. ‘De uitkomst van mijn onderzoek stemt mij positief. Er is een heel uitgebreid pakket aan maatregelen dat is ingevoerd en eraan komt. De mogelijkheden voor toezichthouders om te handhaven tegen overtredingen van bedrijven worden ook steeds groter. Sceptici kijken maar naar één onderdeel en zeggen bijvoorbeeld: deze privacyregel klopt niet of daar gaat de toezichthouder de mist in. Ik zie het anders. Ik begon in 2019 met mijn onderzoek en als je kijkt naar wat de Europese instituties sindsdien hebben bereikt, en wat hun visie is, dan is er genoeg om hoopvol over te zijn.’
De verwachting is bovendien dat grote partijen, zoals platforms als YouTube of Facebook, naast de keuze uit een betaald abonnement en een ‘gratis’ dienst een extra optie moeten bieden. Zardiashvili: ‘De Europese privacyautoriteit EDPB stelde vorige maand voor dat grote techbedrijven nog een alternatief moeten bieden, één waarbij de aanbieder geen persoonsgegevens van de consumenten mag gebruiken. De dienst moet dus écht gratis zijn, zodat consumenten daadwerkelijk vrij zijn in het maken van hun keuzes.’
Kortom, zit alles mee, dan zal Zardiashvili’s onderzoek over niet al te lange tijd van historisch waarde zijn. Zardiashvili neemt namelijk in zijn proefschrift stelling in dat tegen 2030 de uitbuiting van consumenten via gepersonaliseerde advertenties grotendeels zal zijn afgeschaft.
Aleksandre Zardiashvili, die publiceert onder de naam Lex Zard, verdedigt zijn proefschrift ‘Power & Dignity: The Ends of Online Behavioral Advertising in the European Union’ op 7 mei om 16:15 uur in het Academiegebouw. De samenvatting van het proefschrift vind je hier.
Tekst: Helena Lysaght
Foto bovenaan: Unsplash+